我国公益网站与社会以及传统媒体的互动模式研究——以中国廊桥网为例·文献综述

姓名：董斌贵

一、历史回顾
加拿大学者麦克卢汉（McLuhan）曾说：“正是媒介塑造和控制着人类交往和行为的尺度和形式”，“社会的形成在更大的程度上总是决定于人们相互交流所使用的传播媒介的性质而不是传播的内容”。①这就是影响传播学的“媒介即讯息”的理论。

麦克卢汉所处的时代虽然没能看到网络，但是他所阐述的是“媒介即讯息”的理论却预示着以高科技革新的传播技术带给传播的极大震撼。媒介的广泛运用，使得信息进一步普及，同时为追求新的信息传播方式，各种传播手段应运而生。网络传播作为第五代传播媒体深深影响着当今社会。

互联网从最初单一的信息传播功能到交互功能，到信息的专业化、多样化、个性化，并产生BBS、社区、博客、播客、维克、闪客等多种传播方式和手段，也从早期的点对点传播成为当今不可或缺的大众传播媒体。互联网站的生存不再满足于简单的页面和信息的提供，还在于网站自身的文化建设、技术的革新、管理的科学，因此网站的建设与发展并非一蹴而就。

中华民族五千年的文明让我们秉承先祖对社会负责、对他人关爱的思想，在社会上我们总能看到许多人投入到公益事业当中，并将公益事业展现在网络上，更好的进行呼吁。但与欧美国家在公益网站建设方面相比，却相对滞后和匮乏。

公益网站正是互联网传播过程中一个专业化的表现，它不同于公司企业网站以盈利为目的，又不同于综合网站能广泛的报道新闻、宣传相关信息，它不是政府的门户网站，一般来说没有经济上和政策上的大力扶持。

中国社会科学院新闻与传播研究员闵大洪先生曾指出：“网络舆论的形成主要通过网站以多种形式集中报道，以及网民通过新闻评论、论坛上发贴等手段来实现的，而主流新闻媒体的适时介入，将会使网络舆论的影响进一步扩大。②”

从成本上说，传统媒介就比网络低廉，街头的报纸、拥有电池的广播以及随处可见的电视能让不同层次的人都能方便的获取信息。传统媒体没有网络的一些硬性要求，在互联网络不能到达的地方，传统媒体能进行正常的信息发布和传播。报纸的低廉让早餐变得更加丰富，广播的方便使信息传遍各个角落，电视的连贯性和分享性使信息得以更好交流。网络虽然集人际传播和大众传播于一体，但是如果离开了互联网络，网络传播就变得没有生命可言。

互联网在中国并没有很长的历史，相对其他传统媒体的研究来说，网络传播的研究相对较少。目前我国学术方面对网络传播学研究方面主要涉及到：一，对网络传播学中相关理论的研究：网络传播定义的探讨、网络传播的优势、网络传播的模式；二，网络传播与人际关系的研究：网络传播的沟通原则、网络传播的人际互动；三，网络传播社会学层面的研究：网络传播管理模式、网络传播社会的管理；四，网络传播的互动研究：与传统媒体的互动，网络议题设置。

而个案研究方面，总体来说不论国内还是国外，对个人网站尤其是公益网站的研究及其匮乏。这不仅因为公益网站曝光度并不高，没有更多信息来源，同时由于“公益”这一特殊性并没有众多的公益性网站进行权衡对比。而这类网站一般来说处于中等或是中下规模，对这类网站的调查和研究需要一个长期的过程。网站作为新一代的媒体，有它自身的长处，但是与其他传媒一样都是传播工具，因此与传统媒体进行良好互动很有必要。

二、研究现状
董天策和陈映的论文《试论传统媒体与网络媒体的议程互动》③从议程设置理论出发对我国传统媒体与网络媒体的议程互动作了较为全面探讨。文章指出无论是传统媒体还是网络媒体，不仅都是社会的信息工具，而且也都是社会的舆论工具，终究是要表达民心民意，才能获得广泛的民众认同。在此意义上，如果某一事件或事态引起了人们的普遍关注，那么，传统媒体与网络媒体就会积极介入这一事件或事态的报道。文章以报纸和BBS的互动为例，指出议题从网络流向报纸与从报纸流向网络是议程互动的两个基本矢向度，但是，这并不意味着两种方式平分秋色。深入分析议程互动的具体过程就会发现，对于新闻舆论具有重要变革意义的还是网络舆论。此外，对传统媒体与新兴的网络媒体之间出现一定程度的议程断裂，作者认为应当辩证地看待这种议程断裂：网络媒体与传统媒体适当保持一定程度的议程断裂，本身是富有建设意义的，传统媒体与网络媒体在议程设置上需要保持一定的张力；加强传统媒体与网络媒体的议程互动，又具有十分深远的现实意义。

肖潘潘的论文《以“〈时差七小时〉风波”为例——浅析网络与传统媒体的互动模式》④对电影《时差七小时》的上映引发的网络与传统意义上的媒体间的互动进行了探讨，作者通过这一近年网络与传统媒体互动的典型事件的分析，对传播新工具与传统媒体一起引导舆论监督走向深入的模本进行研究，发现这一模式的特点及存在的问题，以此希望有利于网络与传统媒体的资源整合。《再谈网络和电视媒体各自的优势及发展》作者张京明则对网络和电视的互动进行了探讨，针对这种互动如何取得较好的传播效果方面，他认为：应该找到网络和电视能够互补的地方。对互动的理解不应该只局限在现场和及时的框架中，真正的互动应该体现在大众对文化和社会问题的讨论、关注和争论能够反映到电视节目的策划和制作中去。

通过查询万方数据、香港大学学位论文数据、台湾学位论文数据、UMI学位论文数据、台湾国家图书馆数据等数据，在研究公益网站方面的内容仅有一篇。

该篇论文题为《公益网站之建构与传播策略——以〈乌托帮〉网站为例》，由台湾国立清华大学硕士陈千惠所写⑤。文章共分四章，除第一章绪论外，其他三章内容分别为：建构公益网站“乌托帮”；太岁与乌托帮内容特色；公益网站之传播策略。这篇论文除了对公益网站构建做了叙述外，还详尽的对网站中的“太岁”文化进行了阐述，此外还对该网站的推广做了论述。虽然本文以“我国公益网站与社会以及传统媒体的互动模式研究”为研究内容，与陈千惠的“公益网站建构与传播策略”有相同的地方，如都是以具体案例对公益网站的研究，同时都有从网站的框架以及互动层面进行探讨。但是，本文的研究将不同于《公益网站之建构与传播策略——以〈乌托帮〉网站为例》。当然，这并非是对台湾学者研究的否定，而是大陆和台湾的研究模式的区别、研究侧重点的不同，甚至包括在言语组织方面都有所区别。

首先，就研究对象来说，陈千惠研究的对象“乌托帮网站”是由台湾清华大学历史所《因特网与科技传播》课程所建构出的一个实验型网站，该网站由1个教授和13个学生进行操作。而国内的中国廊桥网由民间个人创建的网站，成立的动因仅希望通过网站宣传廊桥文化和家乡，而非用于研究。

其次，“乌托帮”以民间传说的“太岁”（即大陆所说的本命年，笔者注）作为网站文化内容，陈千惠在对这一网站研究时从网站取名、策划、定位进行了详细介绍，并专门章节对“太岁”进行了阐述。一定意义上说，陈千惠的研究除了传播学层面，更多的是将历史文化与网络进行结合。而本研究除了对中国廊桥网的框架做简要阐述外，主要从传统媒体与网络的互动展开讨论，以及网络与社会的互动影响。

第三，“乌托帮”网站的公益性是从民间“安太岁”的愿望出发，开设太岁殿、点灯楼、福卡小铺等满足民间祈福的愿望，通过获得的收益进行公益事业。同时，乌托帮网站联系台湾公益团体、认捐企业和需要帮助的对象登录网站，起到一个公益平台的作用。而国内的中国廊桥网界定的“公益性”打破捐资助学、给予善款的公益行为，而主要通过旅游咨询、文化宣传、开展保护文物等活动来体现“公益”这一性质。

三、研究方向
建设于2000年的公益网站中国廊桥网不仅以旅游咨询内容吸引网民，还因为网站的文化内涵得到许多网民甚至包括世界一流院校教授和学者的关注。2005年9月，在首届温州市十佳网站的评选中，在近七百家网站参加评选的情况下，中国廊桥网获最佳文化网站提名奖（第2名）和最佳视觉网站提名奖（第3名）等两项大奖。作为一个公益网站能获得如此好评，并且成为国内著名的民间公益网站之一，中国廊桥网的发展模式值得各类公益网站的学习和交流，对日后民间个人建设公益网站也有所借鉴。

本次对中国廊桥网的系统研究从2007年2月25日起到4月25日，为期两个月。对网站内容搜集和论坛相关议题搜集的同时，并阅读相关传播学著作以及60多篇前人在网络传播学方面的研究成果。除了系统研究外，根据自身对中国廊桥网多年的了解，进行分析和梳理。

对中国廊桥网的框架研究方面，主要对栏目进行分析，涉及到栏目的设置、定位、超链接的稳定性。在对网站首页研究方面，还亲自参与体验使用廊桥博客、观看廊桥视频、关注首页的新闻报道，对网站的首页有一个全面了解。

本调查研究是对个案的研究，总体上以资料搜集分析、实验操作观察、口述访谈纪录结合，其中资料搜集分析包括通过网络对公益网站信息的搜集、对比、取舍、廊桥网的问卷调查，对研究主体的议题进行统计、归类。实践操作观察方面则重视这段期间的论坛参与互动，对帖子有所观察和了解。口述采访方面主要对网站管理团队的了解，并采访部分网友。在对中国廊桥网的研究中，涉及到的数据有中国互联网络信息中心数据、国外公益机构数据、泰顺县旅游局2006年游客统计数据。

注释
①陈卫星.麦克卢汉的传播思想[J]．新闻与传播研究．1997（04）
②闵大洪. 2004年中国网络媒体的五大特征[J]．新闻与写作．2005（02）
③肖潘潘．以“《时差七小时》风波”为例——浅析网络与传统媒体的互动模式[J]．中国广播电视学刊，2005（05）
④董天策、陈映．试论传统媒体与网络媒体的议程互动[J]．传媒学术网，2006-8-14
⑤陈千惠．公益网站之建构与传播策略──以“乌托帮”网站为例[D] ．台湾国家图书馆，2004年